品牌价值和文化是设计客户品牌发展的主要支柱之一。在撰写这些内容时要谨慎，不要只是在招聘页面上随意添加一些“大胆”、“勤奋”和“协作”之类的字眼。
品牌个性
深入探讨品牌的人性化——如果你的品牌是一个人，德国电报数据 他/她会是谁？他/她的性格特征是什么？他/她如何说话、行动、发出声音，给人留下怎样的印象？
想象一下，你生了一个孩子，你可以设定他应该是什么样子——这就是你在创建品牌时所做的。精心塑造他的个性、语气和形象。
这应该始终基于目标受众研究。你正在为你的顾客寻找一位朋友或导师——一个他们可以爱上、一起欢笑、从中找到安慰、敬仰、一起追梦、一起学习或一起享受乐趣的人。
在《品牌领导力》一书中，阿克尔概述了品牌识别模型，他将核心品牌识别分为四个维度：品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为人、品牌作为符号。
品牌作为人，需要塑造其个性，并确定其与受众的关系。你的品牌会成为他们的朋友、老师，还是母亲般的形象？
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创始人最糟糕的做法就是照搬对方的个性——有时确实有效，混合生态系统关键更新、Evgeny Chereshnev 和新世界：Hybrid Conf’24 成果 但真的不建议这么做。最好先进行调研，了解理想客户的需求和渴望，然后结合一些经典的品牌方法论，比如卡尔·荣格的12种品牌个性原型。
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品牌个性对于引导内容、信息传递、语气和叙事也至关重要。个性越清晰，就越能更好地叙述、联系和吸引受众。
品牌定位与优势
更实际一点——你如何定位你的品牌？你希望你的受众对它有什么样的看法？你希望他们如何看待和了解你的品牌、公司及其产品？
单凭定位就能成就或毁掉一个品牌。如今的品牌数量比以往任何时候都多。是什么让你在消费者心目中与众不同、物有所值？你如何将你的产品与同类产品区分开来？当提供别人无法复制的产品如此困难时，你该如何脱颖而出？
品牌定位和产品定位并非一回事。在产品层面，你可能拥有一些特性、功能优势或价格点让你与众不同。品牌定位应该更深入。David
Aaker 认为，强大的品牌差异化不仅仅局限于功能优势，还包括为用户带来情感和自我表达方面的优势。这一层面为客户的生活增添了意义和目的。这就是你如何创造出无法轻易复制的产品的方法。
功能优势
是产品或服务的实用和有形方面，有助于解决问题或满足需求。例如，Garmin运动手表的功能性优势在于您可以追踪和报告跑步过程的平均速度和距离。
情感优势
这些优势与品牌能够在顾客心中唤起的感受或情绪反应有关。
例如，购买和穿着Patagonia会让人感觉自己正在对地球产生积极的影响。
自我表达优势
让顾客能够通过品牌表达自身身份和价值观的优势。例如，驾驶保时捷可能会让人产生地位和成功的感觉。
说到这里，我想回到之前关于Cool Blue的例子。他们成功地将自己定位为“最以客户为中心的产品之旅”，并以他们的文化和价值观为后盾。
当我需要电子产品或厨房用具时，我会从Cool Blue而不是亚马逊购买，因为我知道自己会得到什么。我知道一切都会顺利，而且我知道即使出了问题，一切仍然会顺利进行。
当然，您需要优质的产品或服务。但残酷的现实是，拥有普通产品的伟大品牌总是胜过拥有普通品牌的伟大产品。然而，拥有优秀产品的优秀品牌才是真正的佼佼者。他们恰好具备了所有优势——目标、文化和体验。
我最喜欢的例子是微软与苹果的对比。如果你打算花 3000 美元购买电脑硬件，你可以购买或组装一台功能更强大、运行Windows 操作系统的台式电脑或笔记本电脑。同样的钱买到的配件通常技术上更先进，但很多人仍然会选择MacBook Pro。
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为什么？因为苹果带来了情感和自我表达方面的好处。他们购买便利、信任和品质，而这些是他们认为从戴尔或 微软等竞争品牌那里得不到的。
要打造一个著名且持久的品牌，你必须在功能优势之外实现差异化。
价值主张和承诺
进一步阐述定位。你的价值主张是什么？为什么人们应该购买或使用你的品牌？
强大的价值主张将品牌精髓的所有其他要素整合在一起。价值主张就像品牌对受众的承诺，是公司对客户的承诺。它告诉客户每次与品牌互动时，他们能从品牌中期待什么。
这不仅仅关乎产品的功能，更关乎品牌所代表的品质、体验和价值观。我们这里说的不是酒吧买一送一的优惠，也不是电商网站上提供的次日达服务。我们谈论的是像巴塔哥尼亚拯救地球的承诺那样的严肃承诺。
保险巨头Geico就是一个很好的品牌承诺和价值主张的例子：“ 15 分钟或更短的时间可以为您节省 15% 或更多的汽车保险费用。”这一承诺已成为Geico营销战略的重点，它致力于为客户提高时间效率并节省财务成本。
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在CXL，我们承诺所有课程均由经过严格审核的顶尖营销从业者授课——他们是业内顶尖的 1%，将分享他们的知识和经验。您将获得切实可行的技能和洞见，从而提升营销水平。
星巴克承诺所有材料和资源均符合道德规范，其实践将对咖农及其社区产生积极影响。星巴克承诺为所有人打造可持续的咖啡未来，而不仅仅是温暖优质的烘焙咖啡。
强大的品牌会向受众做出坚定的承诺，并全力支持这些承诺。它们让人们有理由相信并支持它们。
品牌属性和联想
品牌属性是指在消费者眼中定义品牌的独特品质、特征和联想。在打造品牌形象时，规划这些属性至关重要。这将有助于积极塑造品牌在受众心中的认知和地位。在选择图像和视觉元素、设计宣传材料以及打造客户体验时，它也能起到指导作用。
品牌属性就像您的 品牌 氛围 ，需要精心构建。如果您要举办一场高档的黑色领带活动，您不会使用学生用红色塑料杯畅饮啤酒的照片来宣传；不，您会展示水晶、金光闪闪的饰品和戴着白手套的管家。
让我们以Rituals 为例，这是一个著名的生活方式和化妆品品牌，具有以下可观察到的属性。-
当您走进Rituals商店时，您基本上进入了另一个世界。整个体验都经过精心策划，从气味到家具、材料和陈列用的鲜花。一切都符所做的一切都是以此为理念进行设计和构建的，从实体店和沉浸式展示到网站。想要一个开箱即用的高档厨房吗？想要一整套浴室吗？当然，“点击这里”。从产品包装到客户服务，氛围始终如一。你总是觉得他们拥有你空间里所需要的一切，而且不用花太多钱。它看起来很高档，同时又符合你的预算。
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知名品牌能够有效地运用品牌特质和联想，构建和塑造人们希望拥有的品牌认知。
您无需拥有或真正骑上哈雷戴维森摩托车，就能对品牌产生清晰的认知和联想。然而，直接的互动、使用和体验会巩固联想和信念。
清晰地定义和规划您的品牌特质和联想，将使所有相关人员（从网站设计师到客服）更容易塑造正确的认知，并提供理想的体验。
奖励：社区——归属感
强大的品牌拥有众多追随者，因为它们能让人们找到共同点。品牌不是一个社区，而是人们的共同点。
想想哈佛大学，它被评为世界顶尖的国际大学。如果你拥有哈佛大学的学位，你就是精英校友群体中的一员。成为这个群体中的一员是地球上许多人梦寐以求的：常春藤盟校的地位比实际学位更重要。
当你购买哈雷戴维森时，你买的不是一辆摩托车；而是一张进入他们社区的门票。你成为一个比你自己更大的群体的一部分，你拥有的不仅仅是一个有两个轮子的响发动机。
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作为人类，我们天生就需要归属感，渴望归属感超越自我。我们珍视社群，并被那些与我们有共同兴趣、信仰、恐惧和担忧的人和群体所吸引。我们加入俱乐部，在社交媒体上关注创作者，并支持那些代表我们所主张事物的品牌。
骑哈雷摩托车的人不会跳槽到其他摩托车品牌。因为这不仅仅关乎摩托车本身，还关乎骑行、叛逆、冒险以及哈雷带来的自由感。当他们穿上皮衣，听着标志性的引擎轰鸣，准备和朋友们一起参加周六巡游时，浑身起鸡皮疙瘩。
这种爱国情怀与你坐在体育场里，成千上万的球迷集体为你最喜欢的运动队加油助威是一样的：当你穿上支持者球衣时，你感到自豪和希望。当他们赢或输时，你感到共同的喜悦或失望。
当品牌成功创建社群，并让顾客觉得使用他们的产品意味着他们有机会迈向更大的目标时，他们就能获得无与伦比的忠诚度。
想办法围绕你的品牌建立一个社群。即使只是像社交媒体群组这样简单的平台，也要将志同道合的人聚集在一起，他们才能帮助你的品牌成长。归属感的力量是强大的；它像野火一样蔓延，竞争对手很难复制。
超越品牌战略——持续的品牌发展
制定品牌战略和品牌精髓固然重要，但更重要的是要明白，品牌的大部分发展都发生在实践中。品牌的塑造是随着受众和市场与品牌的接触和体验而逐渐形成的。从在社交媒体上浏览内容到体验产品，每一次互动和每一个接触点都会塑造消费者心中的认知。品牌在世间生机勃勃；它们会随着时间推移而变化、成长和演变。
意识：
正如我们之前所讨论的，品牌知名度就是对贵公司存在的认知。人们是否了解您的公司、业务和产品？
例如：您正在旅行，并开始寻找酒店。当您在Google或Booking.com上发现这些酒店时，数据库到数据 您就会注意到它们。
洞察力：
人们对您的品牌持有什么样的看法？这种看法受到一系列直接和间接因素的影响。直接影响因素包括个人与您的品牌的互动、您在社交媒体上发布的内容、您发送的新闻通讯等。
间接影响因素是指人们从第三方渠道听到或读到的关于品牌的信息，例如新闻报道、TrustPilot上的评论或朋友的推荐。
例如：在您筛选酒店时，您会查看照片并阅读评论。
经验：
一个人与品牌、其产品以及代表该品牌的人员之间的实际体验。
例如：你在酒店住一晚。你睡在床上，吃着酒店的食物，并与前台和客房服务人员打交道。
相互作用：
一个人不可能对未知的事物持有感知，同样，一个人不可能体验某种事物而不去发展感知。然而，现有的感知可以决定你是否会亲身体验某种事物。
强大的品牌建立在良好的体验之上。它们提升知名度，培养积极的认知，并在市场上自然传播。
品牌管理的作用
持续的投资和品牌管理需要将直接和间接影响者与品牌战略相结合，并确保尽可能多的品牌接触点得到控制，从而为目标受众提供理想的体验。有些因素显然不在您的直接控制范围内，例如口碑和员工在特定情况下的行为。但在大多数情况下，您拥有完全的控制权。
一家餐厅可以拥有五星级的声誉和美味的食物，但服务员心情不好可能会导致糟糕的、不符合品牌形象的体验，进而导致差评和负面口碑。您可以控制社交媒体上吸引顾客的内容、网站上的预订体验、菜单内容、接待处的接待方式、地板的清洁程度等等。大多数体验都是可以控制、规划和管理的。
尤其是规模较小、不够成熟的品牌面临的一个普遍问题是，没有人真正拥有这个品牌。品牌经理的角色通常被搁置到很晚，而负担过重的营销人员只能自生自灭。然而，品牌战略渗透到组织的各个层面，需要全心投入。我总是说创始人有两个角色——找到产品市场契合点和打造品牌。
那些较早将品牌所有权交付给其他人的品牌往往能更快地成长为更强大、更知名的品牌。并非所有营销人员都具备积极打造、建立和管理其所负责品牌的能力。专注于搜索引擎优化 (SEO) 或数字营销的人通常并不拥有品牌，甚至不懂得如何有效地发展品牌。虽然他们的工作直接有助于品牌建设，但品牌建设并非简单地交给市场部门的某个人来做。要让创始人和首席执行官参与进来，让客服部门参与进来，让产品团队也参与进来。市场营销是主要的守护者，但在打造强大品牌方面，组织中的每个人都应发挥作用。
营销的作用
你向世界展现的品牌和企业形象将决定其成败。如果你不推广你的品牌，它很可能会逐渐衰落并最终失败。我们经常看到一些初创公司将营销投入拖到为时已晚。建立广泛的知名度需要时间。树立认知则需要更长的时间。成名需要长期的战略、耐心和投入。
营销，尤其是广告，其作用是让合适的人了解品牌，并向他们解释品牌的宗旨、优势和承诺。营销就是向目标受众讲述和传播品牌故事。
在接触你的品牌后，人们会了解你什么？会想到你什么？会对你做出哪些评价？这应该指导你构建、撰写、设计、发布以及向世界展示的所有内容。它应该驱动每一个营销决策和每一条内容，并推动你和你的团队创造令人难忘的体验，让人们想要向他人讲述。
问问自己：你会如何让他们意识到你的存在？你会向他们展示什么来塑造他们的认知？当他们与你的品牌互动时，他们会有什么样的体验？
创造需求
营销的工作是创造需求并建立心理可用性。
在任何特定时刻，只有一小部分受众会积极地在市场上货比三家，寻找与您销售的产品、服务或解决方案类似的产品。B2B 和 B2C 品牌都是如此。企业不会每年都更换 CRM，消费者也不会每年都更换汽车。
持续的营销工作需要专注于创造对品牌及其产品的需求。目标是建立心理可用性，这样当您的受众需要您销售的产品时，您就会成为他们的首选，或者足够出名，成为他们的考虑对象。
内容营销
内容营销是品牌发展和业务增长最有力的杠杆之一。在目标受众选择消费内容的地方触达他们从未如此简单。内容是向受众传播品牌故事的有效方式，无论是自然传播还是付费推广。如今，社交媒体平台琳琅满目，如何吸引受众并非难事，而如何吸引他们的注意力才是关键。
内容分发虽然容易，但要脱颖而出、产生影响力、为人们的生活增添价值，甚至只是让他们在马桶上坐下时停下浏览网页，转而观看视频，却从未如此艰难。
作为品牌，您的工作是找到如何在保持品牌个性、目标和定位的同时，为受众增添意义和价值。让他们开怀大笑，教会他们新的东西，或者赋予他们力量。给他们一个关注您、期待您品牌新内容的理由。如果您了解受众的消费习惯，就能建立起忠实的追随者和与您的品牌紧密相关的社群。
结论
品牌是宝贵的资产，也是长期持续增长的驱动力。制定强有力的战略将助您走向成功。它指导着组织的方方面面，并为营销工作、差异化和信息传递提供蓝图。
无论您是打造新品牌、成长中的挑战者，还是行业领导者，了解如何利用品牌建设来领先并保持竞争优势都是一项至关重要的技能。