脱节在哪里？归根结底在于个性化程度。对于消费者而言，个性化是一对一的。了解他们在与你的品牌互动的整个过程中处于什么阶段，他们的偏好等等。（麦肯锡 2021）。对于企业而言，个性化通常是一对多的。市场内客户 vs 市场外客户、荷兰电报数据 潜在客户 vs 客户、新客户 vs 回头客等等。
您可能认为，为高级细分市场（例如我们网站上的现有客户和潜在客户）提供不同的体验就足够了——但消费者渴望个性化服务，而传统的基于细分市场的方法很容易错失良机。为什么？
段可以是任意的
营销人员如今拥有前所未有的技术和消费者信号。如此海量的数据使得清晰地划分真正需要差异化品牌体验的细分群体变得愈发困难。
这通常意味着针对这些细分市场的个性化设置对你的消费者来说毫无价值或相关性。如果你想获得一份关于如何打造相关个性化细分市场的优秀指南，可以看看这个。
片段并不总是个人的
个性化会改变特定用户群体的体验。这本质上是一种一对多的模式。但是，如果您的思维模式转变，尝试让每位用户都能获得尽可能最相关、最个性化的体验，情况会怎样呢？
您无需为制造业的 1-1000 名用户打造一种体验，而是可以为每个用户打造动态的用户体验；利用相关属性，让他们的体验尽可能有价值和个性化。
您无需强调“细分市场：制造业”，而是插入一些动态元素，与马克对话，马克是一家拥有 80-100 名员工的制造业公司的首席财务官。您可以尽可能多地融入动态属性，打造真正卓越的个性化体验。
什么是动态用户体验？
动态用户体验是一种个性化体验，它利用用户的属性来修改用户体验。这为每位用户创造了更加个性化的一对一体验。
这与更传统的基于细分的个性化方法形成对比，后者根据用户的细分指定创建静态用户体验。
基于细分的个性化旨在为用户群体量身定制体验，而动态用户体验旨在通过利用用户属性为单个用户量身定制体验。
动态用户体验是个人化的，为什么同步电子邮件和短信对于营销成功至关重要 但每个动态用户体验都会利用对个人用户具有高基数的有意义的数据属性，从而让最终用户感受到真正的独特性。
动态用户体验的示例
- 具有根据收件人的兴趣和行为定制的动态内容块的电子邮件活动。
- 根据个人的购买历史和浏览行为进行产品推荐（非常常见的个性化）。
- 个性化的网站体验，其中的内容会显示或突出显示与特定用户相关的信息。
- 定制的推送通知，与用户独有的信息相关。
- 类似亚马逊的购物体验，过去的购买行为会影响整个网站的推荐。
（图片来源）
- 自适应学习平台（例如 Duolingo）根据个人表现出的优势和劣势对课程排序和复习进行个性化。
- Netflix 等流媒体服务会根据个人的观看历史和偏好推荐特定的节目和电影。
（图片来源）
- 社交媒体信息流使用诸如关注或喜欢的页面、点击次数和浏览行为等数据，根据与用户的相关性进行个性化。
没错，它们的确是个性化的，但其构建理念是利用用户属性来扩大规模。它们不是基于行业或新用户与回头客的静态细分，网站或电子邮件中的静态元素会发生变化。相反，它们是动态的。
动态用户体验的好处
动态用户体验有 3 个主要好处：
- 它们是真正个性化的（特别是在利用高基数的属性时）。
- 因为它们是个性化的，所以它们更有可能与个人相关，并且让用户感觉更加一对一。
- 您可以像使用测试平台测试个性化分段体验一样测试它们的包含/排除。
构建动态用户体验的要求
要使动态用户体验发挥作用，你需要三件事：
- 您可以利用来自消费者的个人用户数据属性。
- 在您将要打造动态用户体验的渠道/媒介中重复用户与您的品牌的互动。
- 例如，对于在整个客户旅程中仅访问过您的网站两次的用户来说，根据用户属性修改网站各个部分的动态用户体验效果不佳。
- 使用测试平台测试动态用户体验的能力。
构建动态用户体验的挑战和解决方案
挑战
可以提供个人动态用户体验的数据属性可能无法在您想要构建体验的渠道/媒介中轻易获得。
- 例如，如果您想根据用户的购买历史记录为您网站上的用户构建动态用户体验，则可能需要从 CRM 中获取该数据。
典型的解决方案及其缺点
CDP：一个常见的解决方案是将每条数据推送到像 Segment 这样的单个客户数据平台，然后只查询该数据源。
- 问题：并非每个组织都能负担得起 CDP 或拥有管理 CDP 的专业知识。
Web/App 用户注册：如果您的网站/App 上有用户注册功能，那么您可以在其个人资料的后端存储该用户的所有相关数据点。当他们登录后，您就可以访问他们的属性。
- 问题：并非所有网站/应用都提供用户注册体验。例如，为了在线购物或浏览某个品牌的服务，你并不想注册账户。
轻量级解决方案
一种轻量级的解决方案是编写代码，根据需要从系统（例如 CRM）中提取属性。
- 您不需要仅仅为了获取一些属性而采用企业 SaaS 技术。
- 如果测试证明动态用户体验没有价值，那么您就不会在合同的剩余时间内承担责任。
- 您可以更加灵活，并可以根据具体情况选择要从中提取数据属性的系统。
创建动态用户体验的框架
研究
进行研究以确定哪些体验对您的用户来说是有价值和个性化的。
具体来说，请注意特定用户需要提供哪些数据属性才能使该体验发挥作用。
实现此目的的一些方法：
- 采访客户/潜在客户并询问一系列问题，了解如何让他们对您的品牌的体验更有价值和个性化。
- 向您的销售团队/客户服务团队询问以下一些问题：
- 如果特定群体遇到了其他群体没有遇到的困难，那么在客户旅程的不同步骤中，他们会思考为什么以及如何解决它。
- 如果有共同的用户属性，他们就会依靠它来创造更加量身定制的体验。
- 进行常规的封闭式胜/负分析并提出类似的问题。
经验
构思动态用户体验。
- 这是收集反馈的好时机。制作体验原型，并进行用户测试或客户访谈，以评估此次体验的个性化程度、相关性和价值。如果您有原始体验的定性数据可供比较，那就更好了。
收藏
着手访问/创建创建动态用户体验所需的数据。记住，原型设计可以避免构建一个完美的系统来测试那些可能失败的体验。
相信
任何特定用户数据属性的使用都可能引发恐慌，数据库到数据 并试图联系您删除其信息。请保持高尚的品格，设身处地为他们着想，为他们提供一条生路。
测试
不要想当然地认为你的受众会喜欢这个体验。如果体验失败了，深入挖掘原因。原因可能不是你的假设，而是体验本身的执行。
评估结果
动态用户体验测试与传统的A/B 测试非常相似。您的对照组没有动态用户体验，而您的变体组则有。这使您能够评估其对您选择的测试平台中确定的业务 KPI 的影响。但是，也不要忘记评估“软”指标。
个性化本质上是以营销为中心的。您通常会根据细分市场定义的用户群体定制体验，以提供差异化的体验，从而帮助他们实现您设定的任何营销/业务目标（即以交易为中心）。
消费者购买产品的可能性
然而，消费者所期望的个性化虽然交易性明显较低，但仍然具有显著的影响。尼尔森2023年的一项研究表明，如果一个品牌除了销售产品外，还能提供相关且有价值的体验，那么63%的消费者 有一定、非常或完全可能购买该产品。
对于个人而言，体验有多“有价值”和“个性化”在很大程度上是主观的，很难转化为直接的交易业务目标。
结合定量和定性测量的配对测量方法，例如针对对照组和变异组进行问卷调查和客户访谈，可以更好地评估这一细微的指标。使用定性方法，您可以直接提出诸如“您今天的网站体验价值几何？”之类的问题来评估价值，或者提出“我们对您/您在我们网站上遇到的独特问题了解多少？”之类的问题。