品牌如何应对主要广告平台缺乏透明度的问题

整合和透明度如何重新定义数字广告

整合正在加剧，这源于多种因素。机器学习和人工智能的进步使平台能够在几乎无需营销人员投入的情况下大规模自动化投放广告。与此同时，随着隐私问题和监管的日益严格，这些平台正在保护其第一方数据。随着对第三方数据的限制越来越严格，科技巨头们正在加强对广告系统的控制。

这种情况的发生正值市场变化导致对透明度的需求不断增长之际。数字用户增长放缓加剧了广告支出的竞争。零售媒体网络和联网电视 (CTV) 等新玩家为品牌提供了更多预算分配的选择。此外，品牌正更加努力地在更多渠道（包括新平台）上最大限度地利用其广告支出。这些因素促使主要广告平台证明其价值， 土耳其电话号码数据 并赋予广告商更多控制权。

这些对立的力量正在重塑广告主与平台之间的关系。谷歌的效果最大化 (PMax)、Meta 的 Advantage+ Shopping、亚马逊的 Performance+ 以及 TikTok 的智能效果广告系列等广告系列结构都承诺通过自动化和人工智能提高效率。然而，随之而来的透明度不足意味着品牌无法了解这些方案的效果。

整合的兴起：以牺牲控制为代价的效率

谷歌于 2021 年底推出的效果最大化 (PMax) 反映了这种整合趋势。广告商对广告展示位置的控制有限。人工智能会根据广告商的目标进行优化，但隐藏了营销人员常用的许多控制功能，例如受众定位或渠道选择。

对许多品牌来说，这种“黑箱”式的营销方式感觉很受限制。PMax 在谷歌旗下所有媒体平台投放广告，包括 Gmail 收件箱等意想不到的地方， 在有限时间内吸引更多流量的 7 种方法 而这些地方缺乏营销人员所青睐的个性化服务。谷歌限制了对竞价数据的访问，这使得了解竞争对手的出价方式变得更加困难。尽管存在这些问题，PMax 对于利用谷歌的庞大影响力至关重要。也凭借其智能效果广告系列进入了这一领域，通过在其短视频平台上实现自动化优化，帮助广告主以有限的投入快速扩大规模。

品牌如何应对

许多品牌通过以下三种方式之一来应对这一问题。

1. 倡导透明度

长期以来，品牌一直呼吁提高营销活动驱动因素和绩效指标的透明度。缺乏精细数据使得分析成功或失败的因素变得困难，这让他们感觉自己的投资被难以捉摸的算法所操控。随着品牌不断追求更详细的报告和更强的控制力，直接向平台反馈信息是一项持续不断的工作。

2. 媒体支出多样化

许多品牌通过多元化媒体支出，摆脱了对主流广告平台“黑匣子”的过度依赖。流媒体视频和联网电视 (CTV) 等替代媒体的兴起加速了这一转变，它们提供了更广泛的覆盖面和更可衡量的成效。 

随着广告预算扩大到涵盖联网电视（CTV）， 数据库到数据 亚马逊作为主要广告商的增长也为品牌提供了更多超越谷歌和Meta的选择。零售媒体和数字户外广告（DOOH）等不断发展的平台提供了更多机会，使品牌能够制定更加多样化、更负责任的媒体策略。

3. 更智能的测量

由于广告平台透明度下降，品牌需要加强其衡量能力。复杂的媒体组合模型 (MMM)、频繁的实验和增量测试至关重要。品牌必须建立自己的“真实来源”，以独立衡量其媒体投资的有效性。这可以与平台报告的绩效指标形成对比。

开发强大的测量能力可以推动问责制，确保平台实现其声称能够影响的业务成果。

透明度的绿芽：平台在倾听吗？

平台承诺整合后将带来更佳的业绩，希望这能弥补透明度和控制力的损失。许多广告主，尤其是那些拥有精明衡量策略的广告主，认为业绩并未兑现。即使整合后的广告系列确实取得了成效，一些品牌和代理合作伙伴出于其他原因（包括品牌安全方面的担忧）仍认为这种权衡不值得。