为什么营销在提供预测指导时会受益

从T型营销员到商务语言翻译

30多年来，我一直在大型公司和代理机构担任营销和沟通人员。为了让自己看起来更有价值，我成为了人力资源团队所说的“T型人才”。我对其他职能部门以及业务运作方式有了更深入的了解。这对我的职业生涯产生了巨大的影响， 阿联酋电话号码数据 但我认为它可能是目前最大的改变。

大约一年前，一位CEO用一张维恩图把我介绍给他的团队。图上我位于五个相互连接的圆圈的中心，这五个圆圈代表着不同的业务职能：CEO、CFO、CRO、CMO和CDO。这张图完美地展现了我一直以来的做法——在这些职能之间进行翻译，用他们独特的语言来弥合理解上的差距。

说不同的语言：常见的脱节

最近，我参加了一场与金融和数据科学领袖们的圆桌讨论。很快我就发现，虽然每个人都用了“预测”这个词，但他们所指的却截然不同。

对于数据科学家来说，预测是指基于模式的机器学习生成的预测。对于财务团队来说，预测是指因果预测——在特定变量下预期会发生什么。

当财务团队使用这个词时， 中小企业面临的 6 大数字营销挑战 它意味着一种预测，理想情况下是一种因果计算，告诉他们在特定情况下可能会发生什么。

预测列车即将到来：B2B 营销准备好了吗？

让我们深入探讨一下 B2B 营销所处的隧道，以及隧道尽头的明亮灯光如何成为迎面而来的火车。  

那列向我们驶来的列车究竟是什么？我说的是，市场对营销人员发布其对业务预期影响的指导意见的需求日益增长。 

多年来，它一直不真实，如今却真实存在。没有什么比预测其商业价值这一简单的行为更能揭示营销作为高效动力的真相。

发布2025财年营销指南

随着我们步入2025年的预算规划，是时候认真思考“你今年的价值是多少？”和“明年我们应该给你多少钱？”之间由来已久的矛盾了。

如果你曾在上市公司工作过，你就会知道，许多首席执行官和首席财务官必须向投资者提供年度业绩指引，这实质上是一系列预期指标，可以用来衡量未来四个或更长时间的业绩。如今，企业开始重新重视预算业务案例，并将重点放在向股东提供的年度业绩指引和季度更新上。 

高管层希望与所有职能部门建立更具交易性的关系，包括：

• 对其对业务的因果影响的年度预测。
• 通过分析，他们能够将预测结果与一段时间内的实际表现进行比较。 

当支出与公司获得的相关价值之间存在很大的时间差时，这一点尤为重要。公司所有职能部门都应该遵循这一原则。

非线性乘数：为什么营销的影响不同

对于那些对业务绩效产生非线性乘数效应的职能部门而言，这种需求尤为迫切。例如​​，市场营销、产品开发、IT、数据科学和人力资源。

这些职能部门不依赖于按比例分配预设绩效目标，而该目标会分摊到多个人员或项目支出上。它们的价值在于其对其他团队绩效的乘数效应。

销售额是线性函数的一个例子， 数据库到数据 其中收入目标被分配到一定数量的人员、地区、门店等。线性函数的一个特点是其绩效可以用钟形曲线表示。如果你将收入目标翻倍，你的CRO会想要讨论一个将销售团队规模翻倍的计划。

预测：营销的新现实

理解业务中的因果关系将有助于您构建高质量的内部预测，从而改进外部指导，尤其是对于市场营销等职能部门而言，这些部门对销售人员能否达成更多交易（收入影响）、更大交易（利润影响）以及更快交易（现金流影响）有着深远的影响。

现在是时候让市场营销等职能部门向高管层发布预测指导了，这样领导者就能更好地了解自己能够代表股东、投资者以及公司内部其他团队。 

我知道很多营销主管会对此感到畏惧。但作为一名拥有15年职能部门领导经验的人，当你开始预测自己对销售业绩的影响时，你会想知道自己为何拖延了这么久。